Da danskerne i 2009 skulle slippe det gamle analoge tv-signal og skifte til det nye digitale, stod samfundet og tv-selskaberne med en kæmpe udfordring: den største informationskampagne nogensinde, henvendt til intet mindre end alle borgere i landet!

For Maxus var der tale om den mest usædvanlige og måske sværeste opgave nogensinde.

Kampagnen endte som noget af det mest vellykkede kommunikationsarbejde, der er udført i mange år. Der var praktisk taget ingen i målgruppen, der ikke vidste at de skulle sikre sig digital modtagelse i efteråret 2009.

Igen garanti for succes
Men succesen var langt fra givet fra starten.

Det var en meget stor strategisk udfordring, vi gik i gang med i 2008, fordi vi for første gang skulle have alle i tale – også de befolkningsgrupper vi næsten aldrig henvender os til med almindelige annoncekampagner.

Det er yderst sjældent, at et mediabureau skal håndtere en kampagne, hvor betingelserne og den senere evaluering ikke sker ud fra traditionelle markedskriterier, men især er bedømt på politiske målsætninger – nemlig de Key Point Indicators (KPI mål), som staten havde opstillet.

Den strategiske planlægning og udførsel af kampagnen var helt anderledes end normalt af flere årsager: Vi arbejdede ikke sammen med en almindelig marketingafdeling i en virksomhed, men med det offentlige og langt flere interessenter end normalt. Der var også ufravigelige krav til kampagnens resultater undervejs. Dvs væsentlig fastere KPI- mål end en traditionel kommerciel kampagne.

Traditionel medieplan ikke nok
Dernæst måtte vi erkende, at traditionel mediaplanlægning ikke var nok. Det var en næsten umulig opgave at nå ud til den sidste gruppe af borgere, som ville være sværest at nå med informationer, endda af teknisk art, via traditionelle medier.

Den trinvise kampagne over et år, hvor vi byggede awareness omkring det analoge sluk, med flere stadier og lag af information, var ikke ulig en stor lancering af et produkt. Men alligevel var betingelserne usædvanlige.

Der var en ekstrem intensiv kommunikation fra alle udbydere af tv, som havde hvert deres budskaber, og det var en udfordring for os nøje at dosere medieinvesteringerne for at nå de faste KPI mål til den optimale pris.

Vi måtte konstant afstemme det traditionelle mediatryk, f.eks på tv, med den store mængde af alternativ kommunikation, der ramte målgruppe, lige fra blogs, input fra venner og naboer, intensiv presseomtale, markedsføring osv.

Endelig måtte vi i sidste fase ud og nøje udpege flere sjældent benyttede medievalg for at få budskaberne ud til den sværest tilgængelige målgruppe, folk der næsten ikke bruger medier og slet ikke interesserer sig i teknik.

Vi satte små gratis lokalaviser, og helt almindelige breve på mediaplanen for at få kontakt til den sidste gruppe, og det lykkedes.

Kampagnens formål
Målet med kampagnen var at rekruttere nye avis- og reklameomdelere til FK Distribution i hele Danmark (undtagen Nordjylland).

Målgruppe/målgruppeindsigt
Kampagnen henvendte sig kun til drenge og piger i alderen 13 og 14 år i hele Danmark. Det udfordrende ved kampagnen var netop denne yderst snævre målgruppe:

• De 12 årige er ikke interessante for FK Distribution, da de lovgivningsmæssigt er for unge til at blive omdelere.

• De 15+ årige er ikke interessante for FK Distribution, da de har mulighed for at få andet arbejde, fx flaskedreng, hvilket de unge fortrækker.

Strategi, indsigt og kampagne idé
Kampagnens udfordring var et meget lille budget kombineret med en yderst snæver og krævende målgruppe ’unge på 13 og 14 år’, hvilket satte store krav til medieplanlægningen.

Maxus valgte derfor flere relevante medieplatforme, men tilpassede det kreative udtryk til hver medieplatform, og kombinerede dette yderligere med de 4 segmenteringsparametre køn, alder, geografi og interesse.

Følgende er medieplatforme og medieformer som blev benyttet til kampagnen: bannerannoncer, sociale annoncer, 2D barcodes, ét website, ét mobilsite, og en facebookside .

Medieform ’Betalte’: Bruger relevante banner annoncer på sites med log-in

Til bannerannonceringen blev alle brede sites fravalgt til fordel for medier, hvor det var muligt at segmentere på bruger-login fx MSN.dk og Arto.dk. For at fange de 13-14 åriges opmærksomhed var ideen at udarbejde banner materiale som gjorde budskabet utrolig bruger relevant.

Derfor blev der udarbejdet bannere som alt efter brugerens IP-adresse skiftede bynavn – og pointerede at der var et ledigt job.

Eksempelvis:
Drenge, som var 14 år og boede i Odense fik vist banneret.
Piger, som var 13 år og boede i Viborg fik vist banneret.

Via Facebook optimeringsværktøjet Alchemy blev annoncerne ligeledes segmenteret i forhold til budskab, alder og køn. Så det kreative materiale var meget tydeligt med budskab som f.eks. ”13 år og klar til et job?”.

Hertil blev der segmenteret mod 13-årige på deres fødselsdag, hvor brugeren nu var gamle nok til at få et job som omdeler hos FK Distribution.
 

Medieform ’Egne’: Mobilsite og 2D barcodes

Der blev udarbejdet et mobilsite hvor igennem de unge kunne sende en ansøgning om at blive omdeler hos FK Distribution. For at sikre trafik til mobilsitet, blev der trykt barcodes i Vi unge, Anders And og Streetboys. Derudover blev de også trykt i FKs egne flyers.

Medieform ’Sociale medier’: Facebook fan page

Det at være omdeler er et meget individuelt job, hvor de unge ikke har meget sammenhold eller social aktivitet med deres kollegaer. Ideen med en blivomdeler.nu fan pagen var at skabe en social platform, hvor de unge kunne dele ting med hinanden, både jobmæssigt og socialt.

Blivomdeler.nu fan pagen blev derfor også et vigtigt rekrutterings værktøj i 2011. Via brugergenerede omdeler kommentarer, og diverse post på omdelernes venners wall, har Facebook fan pagen medvirkede til mere dialog om omdeler jobbet blandt de 13 – 14 årige, og derved rekruttering af nye medarbejdere i 2011
Fan pagens engagement level er langt højere end mange internationale fan pages der har millioner af fans. Denne opbakning og høje aktivitet bruger FK Distribution og Maxus nu aktivt i vores kommunikation og rekruttering af nye omdelere.
Citat af Morten Søderquist Li (Founder & CEO af Mingler):
"Maxus er lykkedes med at skabe en utrolig høj engagement på FK Distributions Facebook-side gennem målrettet strategisk arbejde og meget kompetent community management. Det er især imponerende, fordi udgangspunktet var et relativt ukendt brand, som ikke umiddelbart appellerer til involvering. FK Distributions Facebook-side har i dag et af de allerhøjeste niveauer af engagement blandt danske Facebook-sider."
 

Kampagne resultater

Kampagnen var en stor succes.

I løbet af en fire ugers kampagne periode blev der genereret 1.221 nye omdelere, helt ned til en pris på 35 kr. pr. nye medarbejder. Kampagne setuppet blev gentaget flere gange i løbet af 2011, med forskellige temaer, alle med rigtig tilfredsstillende resultater.

Der er ingen tvivl om, at det var det brugerrelevante materiale (alder, køn og geografi) kombinerede med tilstedeværelse på mange forskellige platforme, som var det bærende element for denne kampagnes store succes.

En simpel og klassisk, men original tilgang til medieplanplanlægning.
 

Formålet med kampagnen var at gøre forbrugeren opmærksom på den nye Fiat 500 model – 500 by Gucci. Dette skulle gøres på en måde, hvorpå både værdierne for Fiat og Gucci blev opretholdt. Yderligere skulle kampagnen etablere en sammenhæng mellem Fiat 500 by Gucci og modeverdenen
Udover den generelle målgruppen for Fiat 500 skulle kampagnen være med til at skabe opmærksomhed omkring den nye model i forhold til modebevidste kvinder i alderen 25-50 år.
500 by Gucci kampagnen var en international kampagne, men det skulle alligevel sikres, at den internationale kampagne kom til at passe til det danske marked. I forhold til dette blev der derfor taget højde for, at bilkøb i Danmark er anderledes end bilkøb i eksempelvis Italien, Tyskland etc. Forskellen består i, at i Danmark betales 180% i afgifter i forhold til den oprindelige pris, hvilket betyder, at ikke alle og en hver har mulighed for at købe en bil – især ikke yngre mennesker med en lavere indkomst. Derfor var vi i Danmark nødsaget til at ramme et lidt ældre publikum med en højere indkomst end de var nødt til i eksempelvis Italien og Tyskland.
Grundet et begrænset budget samt store forventninger til kampagnen skulle der tænkes kreativt for at få budgettet til at strække længst muligt. Derfor anbefalede Maxus Fiat, at indgå et partnerskab med Aller – på tværs af forskellige medieplatforme. Kampagnen opnåede flotte placeringer på såvel print som online og 500 by Gucci kampagnen nåede ud til ca. 40% af målgruppen som så kampagnen 1,7 gange i gennemsnit. Hertil fik 500 by Gucci omtale i alle tre magasiner, hvilket øgede dækningen med hele 7% i målgruppen. Kampagneværdien overskred kampagneinvesteringen med 1/3 del af det investerede budget samt skabte meget PR for Fiat.
 

Fiat Professional ville gerne i øjenhøjde med dem, der benytter deres varebiler, hvorfor vi hos Maxus fik den opgave at lancere en kampagne som interagerede med håndværkere rundt om i landet. Håndværkere arbejder hårdt året rundt, så de fortjener en julemåned i gavernes og de søde nissepigers tegn. Med denne kampagnen ville Fiat Professional takke alle håndværkere i Danmark.

Omdrejningspunktet for kampagnen blev en julekalender i 24 afsnit som hver dag i december kunne høres på Radio 100. Analyser viser, at håndværkere hører mere radio end den generelle befolkning, hvorfor julekalenderen naturligvis blev distribueret via radioen. Kampagnen var således et partnerskab mellem Fiat Professional, Radio 100 og Ekstra Bladet – styret af Maxus. Til julekalenderen hørte en julekonkurrence som alle håndværkere i landet kunne deltage i via sms – såfremt man deltog, modtog man hver dag et spørgsmål via sms omhandlende julekalenderen eller Fiat Professional. Mobiltelefonen er et af de vigtigste ”redskaber” for en håndværker, hvorfor det var oplagt at afvikle konkurrencen via sms. Der blev hver dag udloddet en dagspræmie (lækkerier fra det italienske supermarked Supermarco), hver advent en adventspræmie (besøg på arbejdspladsen af en vogn med italiensk kaffe) og d. 24. december en hovedpræmie (en tur for to til Dubai inkl. en tur i Ferrari World).

Annonceringsmæssigt bestod kampagnen af 18 printannoncer i Ekstra Bladet, displayannoncering på eb.dk samt radiospots på Radio 100. Yderligere blev julekalenderen læst op 4 gange om dagen på Radio 100 og Radio 100’s værter snakkede hver dag omkring julekonkurrencens spørgsmål.

Yderligere var der produceret en video til kampagnen, hvor en julepige fortalte omkring konkurrencen, hvordan håndværkerne skulle deltage og om præmierne. Denne video blev integreret i printannoncerne via en barcode samt integreret i alle bannere på eb.dk.

Resultaterne for kampagnen var brugbare for Fiat Professional, da barcoden i printannoncen blev scannet over 250 gange og hele kampagnen i alt generede 327 unikke leads som Fiat Professional kan kontakte igen indenfor 3 måneder.

Yderligere havde kampagnen stor effekt på Fiat Professionals ad awareness. I gennemsnit spendede Fiat Professional 150.000 kr. pr. uge i de fire uger kampagnen løb over, hvilket resulterede i en øget ad awareness som nåede sit højeste niveau i hele 2011 under denne kampagne.

Det Konservative Folkeparti har inden for de seneste par år oplevet en del turbulens i partiet - ikke mindst i året op til valget den 15. september 2011. En række af individuelle personsager gjorde det svært at holde på deres vælgere, hvilket medførte massiv vælgervandring. Op til valget var vælgertilslutningen rekordlav. En analyse af vælgervandringen mellem partierne viste, at Det Konservative Folkeparti primært ville få stemmer fra den øvrige del af den blå blok, og det blev på baggrund af dette vurderet, at der ikke var grund til at adressere hele befolkningen. Maxus gik derfor ind i et større analysearbejde for at identificere de befolkningsgrupper, der indeholdt det største potentiale for Det Konservative Folkeparti.

Analysen tog udgangspunkt i variable fra IndexDanmark, som vi kombinerede med viden fra firmaet Geomatics Conzoom analyse af den danske befolkning. Conzoom inddeler befolkningen i celler på 100x100 meter, ud fra 30 unikke husstandstyper. Ved at flette disse data fik Maxus identificeret den potentielle ”kernevælger” relevant for Det Konservative Folkeparti. Denne identifikation blev herefter foretaget ned på hver enkelt af Det Konservative Folkepartis storkredse for at få nuancerne med på landsplan.

På baggrund af analysearbejdet samt de resultater, der kom ud af det var det således muligt at identificere de medier, der var mest effektive til at nå ud til de personer, der indgik i definitionen af Det Konservative Folkepartis ”kernevælgere”. Dette sikrede en målrettet medieindsats med et minimalt antal spildeksponeringer. Derudover opfyldte vi ønsket om samtidig at sætte Det Koncervative Folkeparti på landkortet hos resten af befolkningen ved at eksponere partiet på outdoor annoncer samtidig med den målrettede kommunikation til ”kernevælgerne”. I overvejelserne omkring outdoor indgik blandt andet en overvejelse omkring udvælgelse af geografiske områder med en relativ højere koncentration af ”kernevælgerne”, men det viste sig ikke at være en kosteffektiv tilgang.

Dette medførte således et mediemix, der bestod af den brede annoncering på outdoor med hele befolkningen som målgruppe samt en langt mere målrettet medieindsats på øvrige mediekanaler med analysearbejdet som grundlag. Dette blev i særdeleshed relevant ved udvælgelsen af husstande som mål for Direct Marketing aktiviteterne.
Alt i alt opnåede Det Konservative Folkeparti et mediemix med fokus på ”kernevælgerne” uden et alt for stort spild, hvilket også levede op til den overordnede målsætning om en kosteffektiv indsats på grund af de begrænsede midler til annoncering i forhold til at hverve flere stemmer i den trængte tid.

Baggrunden 

Maxus fulgte de digitale aspekter af regeringsvalget i 2011 tæt. Med en grundlæggende interesse for om de digitalt stærke partier ville klare sig bedre i kampen om regeringsmagten, satte Maxus sig for dagligt at tælle fans, likes, tweets, omtale og meget andet. Samtidig opdelte vi omtalen i positiv og negativ omtale og gav dagligt partier og deres medlemmer karaktere alt efter, hvor godt de udmærkede sig i det digitale landskab.
Yderligere interessant blev det, da de karaktere vi udelte på valgdagen lagde sig tæt op af hvordan valget resultat blev senere den aften. Hvis næste valg først kommer om fire år, kan det være svært at drage konklusioner på den digitale strategi allerede nu. Det eneste, der ifølge Henrik Abraham ligger fast er, at mobilen vil få en langt mere fremtrædende placering ved næste valg.
 

Oversigt over partierne og deres fans på Facebook

Hver dag opdaterede vi i Maxus, hvilke partier der havde flest fans på Facebook, og hvordan antallet steg og faldt i takt med, at valgdagen nærmede sig.

Vi syntes at det var interessant at se, om både mediernes historier havde indvirkning på fan-antallet hos de forskellige partier, og om man kan se en sammenhæng mellem hvor mange fans partierne havde på Facebook og hvor de lå i meningsmålingerne.

Facebook aktivitet

Når vi så på stigningen i partiernes fans siden valgstart, var det Enhedslisten og SF der klarede sig bedst.

Venstre og Liberal Alliance havde også fået en del nye fans, og Det Radikale Venstre havde siden tirsdag, fået en god portion nye fans. Generelt var det dog den røde blok, der samlede flest fans på Facebook.

Stigning i fans, kilde: Maxus og Falcon

Engagement level

Konceptet blev beregnet ved at sammentælle alle engagement actions, altså likes, posts og kommentarer i en given periode. Det fremkomne antal actions blev så sat i forhold til det samlede antal fans. Det giver et relativt mål for, hvor meget en Facebook-side's fans havde involveret sig i det satte tidsrum. (EL måles i promille)

Her får Liberal Alliance makeret sig, da det er tydeligt, at deres fans/venner er mere engagerede end resten af partiernes.

Enhedslisten viste her igen, at de har en engageret og stor gruppe fans på Facebook. Generelt lå dette mindre parti i mange henseender langt fremme i kampen om Facebookbrugernes gunst.

Tweets

Vi havde i Maxus også valgt at følge partiformændene på Twitter. Twitter er ikke blevet en så stor succes på det danske marked, der i sociale-mediers henseende er styret af Facebook, som på andre markeder. Men lidt har også ret og Twitter er stadig et medie, der hitter stort på verdensplan og hvor de fleste danske partier stadig havde valgt, at være aktive.

Det skal dog nævnes, at flere af formændende ikke havde en "personlig" twitter-account, men en der administreres på vegne af hele partiet.

Enhedslisten, Socialdemokratiet og Det Konservative Folkeparti havde valgt at havde en generel profil, hvor Margrethe Vestager, Lars Løkke Rasmussen, Anders Samuelsen og Villy Søvndal twittede "personligt".

Det var dog tydeligt, at Margrethe Vestager var den eneste, der havde taget dette medie ind i sin hverdag. Margrethe Vestager twittede i en langt mere stabil rate end de andre, hvilket også betød, at hun var markant mere synlig i dette tilfælde.

Omtale i Blogs, fora og digitale artikler

Kandidaterne og partiernes andel af digital omtale var interessant i relation til meningsmålingerne. Fik partierne den andel af omtale, som deres daværende mandater retfærdiggjorde, eller var nogle partier dygtigere, til at sikre sig en højere "share of voice" end "share of mandates". Share of voice kan udtrykke hvor mange gange de forskellige partier bliver nævnt i de danske medier.

Om omtalen havde været positiv eller negativ var også noget vi belyste. Her ville vi kunne opfange eventuelle "fejltrin" i de digitale medier. Vi målte digital "share of voice" fra den dag valget blev udskrevet d. 26. august frem til selve valgdagen d. 15 septemper.

Dagens kommentarer:

Bare ved at kigge ned over diagrammerne, sås det hurtigt, at det ikke var de samme partier, der vandt indpas i begge.
Det var ikke de store partier V og A, der løb med mest omtale, men derimod støttepartierne SF, Det Konservative Folkeparti, Dansk Folkeparti og Det Radikale venstre.

Det kan meget vel have noget at gøre med De Radikale og Konservativ's udtalelse, om at de to partier ønskede et samarbejde over midten i næste regeringsperiode. Dette skabte meget omtale til dem, men også Dansk Folkeparti fik kommenteret massivt på denne beslutning, og Kristendemokraterne stod pludselig 4 skridt tættere på Venstre, da Venstre nemt kom til at have brug for Kristendemokraternes mandater, hvis det endte med en borgerlig regering.

Share of voice var regnet fra mandagen inden valget blev udskrevet, altså d.22.08.2011.

Sentiment

Den sidste graf er en oversigt over omtalens karakter. Den deles op i 4 kategorier 'meget positiv', 'positiv'. 'negativ' og 'meget negativ'.

Dansk Folkeparti var det parti, der havde den mest positive omtale på nettet med 51% positive eller meget positiv omtale. Partierne lå tæt men Venstre lå dårligts så jvf. Venstres høje Share of voice, vi tidligere omtalte, var det ikke al omtale, der havde været god omtale.

kilde: Chatreports